如何平衡營銷支出與盈利水平，一直是以營銷為導(dǎo)向的快速消費(fèi)品行業(yè)的痛點(diǎn)。以“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等經(jīng)典廣告語被人們所熟悉的香飄飄，近日發(fā)布了上市以來的首份半年報(bào)：雖然營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。
多賣卻少賺，香飄飄解釋稱是因?yàn)槎径鹊局校炯哟罅藢τ谛缕返臓I銷力度，費(fèi)用增加導(dǎo)致虧損額度增加，但這仍在香飄飄的預(yù)期及可控的范圍之內(nèi)。
除了半年業(yè)績不利之外，8月20日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從香飄飄方面確認(rèn)，該公司營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。在行業(yè)人士看來，對于營銷為導(dǎo)向的香飄飄而言，無疑又是一次“傷筋動骨”的事件。
重金砸廣告的“頑疾”
在連續(xù)等待6年之后，香飄飄終于在去年登陸資本市場，由此該公司的財(cái)務(wù)狀況才被人們所知曉。其中，高額的營銷費(fèi)用是最受人關(guān)注的。在今年的半年報(bào)中，香飄飄坦言，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因是因?yàn)樵诙径鹊局校境掷m(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。
數(shù)字顯示 ，上半年香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費(fèi)是大頭，達(dá)到1.13億元，同比增77%。對于銷售費(fèi)用的增加，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，由于上半年香飄飄重點(diǎn)推出了液態(tài)奶茶的新品，自然拉高了銷售費(fèi)用，只有不斷的曝光露出，才能帶動新品的銷售。
不過，香飄飄在廣告營銷上絕不手軟的特點(diǎn)一直以來也飽受爭議。該公司招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。
值得一提的是，2017年香飄飄的廣告費(fèi)用同比出現(xiàn)了35.9%的下滑，為2.3億元，這也是香飄飄自2014年以來的花的最少的一年。去年，香飄飄整年?duì)I收26.4億元，同比增10.49%，凈利潤為2.6億元，與上一年基本持平。
朱丹蓬向記者分析稱，中國快消品行業(yè)的核心競爭力均體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營銷端的發(fā)力只能“錦上添花”，一定不能“雪中送炭”。
事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品端，香飄飄也在試圖豐富產(chǎn)品線，今年上半年的重點(diǎn)就是推出液體奶茶。從半年報(bào)看，該公司傳統(tǒng)杯裝奶茶的營收為7.32億元，新品液體奶茶營收1.27億元。
對于新品戰(zhàn)略，市場認(rèn)可度尚可。國信證券的研究報(bào)告顯示，香飄飄目前已是杯裝奶茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，居安思危下2017年4月二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)，2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品在今年三季度放量。
不過，朱丹蓬并不看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，在即飲茶市場既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實(shí)體奶茶點(diǎn)，香飄飄進(jìn)入時(shí)市場已成紅海。
營銷團(tuán)隊(duì)動蕩
在香飄飄公布半年報(bào)的同時(shí)，一則“職業(yè)經(jīng)理人入職一年離開香飄飄”的市場消息已傳開。這里說到的“職業(yè)經(jīng)理人”是香飄飄原營銷中心總經(jīng)理盧義富。
香飄飄8月20日向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者確認(rèn)，盧義富已于7月離開香飄飄，“辭職報(bào)告上表示是：個(gè)人原因提出離職”。
盧義富在快消行業(yè)頗具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重要人物。據(jù)了解盧義富的人士介紹，他在加多寶的北方市場拓展中“功績”頗豐。例如，憑借推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節(jié)取得了佳績。
據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負(fù)責(zé)人，也就是香飄飄的老品和新品負(fù)責(zé)人。但是意想不到的是，進(jìn)入香飄飄僅一年，盧義富選擇離開。
對于盧義富離開的原因，香飄飄稱未做過多解釋。接近香飄飄人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者透露，雙方或在激勵制度等方面存在爭議。在盧義富進(jìn)入香飄飄后，曾供職于加多寶的多個(gè)人士也轉(zhuǎn)至香飄飄旗下。而隨著盧義富的離開，這批人也或?qū)⒃庥觥按笄逑础??！盃I銷這一塊人員變化很大。”該接近企業(yè)人士稱。
香飄飄則對此回應(yīng)稱，銷售體系人員變動屬銷售組織架構(gòu)整合所帶來的正常調(diào)整。
雖為正常調(diào)整，但是對于香飄飄未來產(chǎn)生的影響則是不確定的，行業(yè)人士也表達(dá)了懷疑?！跋泔h飄本身就是營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，領(lǐng)頭人的換帥、團(tuán)隊(duì)的調(diào)整必將又會帶來一次內(nèi)部的陣痛，尤其是在半年凈利潤虧損，下半年要發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻?！边@位接近企業(yè)人士稱。朱丹蓬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)動蕩影響對于企業(yè)是不言而喻的。
對于業(yè)績情況，香飄飄向記者回應(yīng)表示，公司經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預(yù)期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報(bào)和2018年一季報(bào)時(shí)已對半年度及全年的收入利潤情況都做了預(yù)測，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。
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