“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)讓人記住了六個(gè)核桃，其母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱“養(yǎng)元飲品”）鋪天蓋地的宣傳起到了切實(shí)的作用。近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布的A股上市招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年上半年該公司營(yíng)收40.31億元，凈利潤(rùn)高達(dá)13億元，占到三成比例。
與此同時(shí)，近四年來(lái)養(yǎng)元飲品的營(yíng)收和凈利一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，在研發(fā)上的投入幾乎可以忽略不計(jì)。這為其未來(lái)的發(fā)展蒙上了陰影，畢竟已經(jīng)有很多靠營(yíng)銷取得成功的公司最終像流星般隕落了。
重營(yíng)銷輕研發(fā)
中國(guó)商報(bào)記者從養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)該公司都是重營(yíng)銷輕研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用僅為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，這些錢(qián)在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比連1%都不到，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。
雖然養(yǎng)元飲品在研發(fā)上舍不得投入，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷上卻頗為大方。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2013年到2016年上半年市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%，
正是由于養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有六個(gè)核桃這一個(gè)大單品。資料顯示，以六個(gè)核桃為代表的核桃乳近幾年來(lái)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源，2013 到2015 年，核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品營(yíng)收的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，當(dāng)前核桃乳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名快消品品牌都已進(jìn)入核桃乳行業(yè)。此時(shí)，養(yǎng)元飲品還堅(jiān)持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中很難取勝。
而過(guò)往重營(yíng)銷的發(fā)展模式，近年來(lái)也給養(yǎng)元飲品帶來(lái)了不小的質(zhì)疑。此前，就有職業(yè)打假人在全國(guó)發(fā)起了近十場(chǎng)官司，訴養(yǎng)元飲品炮制虛假?gòu)V告。何山等法學(xué)界人士也指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”宣傳語(yǔ)有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。
另外，靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著仿冒的難題。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，養(yǎng)元飲品主打的補(bǔ)腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，市場(chǎng)競(jìng)品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場(chǎng)已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效果，仿冒盛行。而這一問(wèn)題的出現(xiàn)與養(yǎng)元飲品只重視營(yíng)銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。
會(huì)重蹈覆轍嗎？
重營(yíng)銷輕研發(fā)，不僅產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，后期還會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈，都曾因市場(chǎng)營(yíng)銷取得了巨大轟動(dòng)，搶占了不小的市場(chǎng)份額，但后來(lái)均因后力不足，慢慢地陷入了發(fā)展危機(jī)。
例如，1984年健力寶因贊助“洛杉磯奧運(yùn)會(huì)”而紅遍大江南北，之后不斷借助體育營(yíng)銷發(fā)力，先后贊助了亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，使得健力寶一時(shí)名聲大噪。但這一模式很快就遭遇了天花板，健力寶的業(yè)績(jī)自1997年開(kāi)始就一路下滑，從飲料行業(yè)第一名的寶座上衰落了下來(lái)，到2015年時(shí)營(yíng)收已經(jīng)縮水至16.82億元，再?zèng)]有了當(dāng)年的輝煌，近日甚至被統(tǒng)一再次“賣(mài)身”。
不僅健力寶如此，最近幾年靠鋪天蓋地的廣告宣傳起家的百潤(rùn)股份旗下產(chǎn)品RIO雞尾酒，最終也陷入了發(fā)展困境。此前，因聘請(qǐng)了明星代言，植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等，冠名真人秀節(jié)目《中國(guó)新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等，RIO雞尾酒一時(shí)名聲大噪，甚至被譽(yù)為會(huì)成為爆款產(chǎn)品，并在行業(yè)掀起了一股學(xué)習(xí)風(fēng)，但是自2015年開(kāi)始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼的局面。
由于不注重產(chǎn)品本身，過(guò)去重視營(yíng)銷，RIO雞尾酒遭受了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑，最終從神壇跌落。截止目前，受RIO雞尾酒影響，百潤(rùn)股份已經(jīng)連虧了4個(gè)季度。截止2016年第三季度該共虧損了近7億元。
而此前，RIO雞尾酒與六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品一樣，都過(guò)于重視營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年百潤(rùn)股份的期間費(fèi)用為5.13億元，同比增長(zhǎng)15.58%；其中銷售費(fèi)用為4.3億元，同比增長(zhǎng)11.4%。與之相反的是，在研發(fā)費(fèi)用上，百潤(rùn)股份同比卻減少7.6%，為3131萬(wàn)元。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。單純注重營(yíng)銷的發(fā)展模式并不能給公司帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展，如果一個(gè)產(chǎn)品的成功是通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而不是通過(guò)研發(fā)驅(qū)動(dòng)，最終會(huì)自食苦果。
娃哈哈也是如此，憑借著營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，娃哈哈曾在飲料行業(yè)呼風(fēng)喚雨，但2012年后娃哈哈這個(gè)快消品巨頭的業(yè)績(jī)就一路下滑。近日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》顯示，娃哈哈以494億元的收入排名第70位，而這兩個(gè)數(shù)字在去年分別是720億元和第31位。
娃哈哈廣告部相關(guān)人員表示：“娃哈哈前幾年很重視營(yíng)銷，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來(lái)公司開(kāi)始進(jìn)行整體策略轉(zhuǎn)型，沒(méi)有在營(yíng)銷上繼續(xù)花費(fèi)較大力氣?！?
對(duì)此，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，娃哈哈減少營(yíng)銷投入是其公司缺少創(chuàng)新的基因，用90年代的營(yíng)銷方式運(yùn)作，太過(guò)老舊，并且其營(yíng)銷活動(dòng)不能精準(zhǔn)對(duì)接三四線城市的主流消費(fèi)群體，無(wú)法起到增加消費(fèi)者的目的，所以減少營(yíng)銷投入。
此外，研發(fā)投入低，創(chuàng)新力的缺乏使得娃哈哈、健力寶、百潤(rùn)等企業(yè)始終處于模仿?tīng)顟B(tài)，沒(méi)有自身的核心大單品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線是模仿妙戀的小洋人，而營(yíng)養(yǎng)快線十幾年來(lái)一直是娃哈哈的主力產(chǎn)品，其近兩年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟力8小時(shí)”等產(chǎn)品一直不溫不火，銷量很少。而百潤(rùn)2016年推出的“本味”、“強(qiáng)爽”等產(chǎn)品銷售也不容樂(lè)觀。
對(duì)此，朱丹蓬表示，這些企業(yè)推出的新品沒(méi)有自身的核心DNA，是一種偽創(chuàng)新，它們是為了推新品而推新品，沒(méi)有真正滿足消費(fèi)者的需求，本質(zhì)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的忽視。
在朱丹蓬看來(lái)，企業(yè)在發(fā)展的初期確實(shí)應(yīng)該加大營(yíng)銷投入，以擴(kuò)大品牌影響力，但在后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)該減少營(yíng)銷投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)完善的產(chǎn)品和品牌力來(lái)帶動(dòng)銷量的提高，這樣才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
上述快消品企業(yè)成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，養(yǎng)元飲品會(huì)重蹈其他快消品企業(yè)的覆轍嗎？
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